L’impact d’un évènement doit-il systématiquement être mesuré ?

D’abord bien définir ses objectifs

Pour étudier le ROI d’un évènement, il faut en connaître avec précision les objectifs avec une partie mesurable et objective. Les indicateurs les plus faciles sont les taux de pénétration des messages, les résultats commerciaux, la mesure de notoriété. L’idéal est d’établir des mesures avant et après l’événement pour comparer.

Les outils de mesure

Le traditionnel questionnaire du participant est un premier outil de mesure d’impact. Et si un sondage a lieu avant et après un évènement, vous pouvez apporter une mesure de progression. L’idéal étant de faire une mesure juste après et une autre un mois plus tard pour identifier la hiérarchie des impacts et l’efficacité des moyens. Un autre moyen d’augmenter l’efficacité d’un événement est de consulter le public en amont. Répondre aux attentes permet de fertiliser l’écoute.

L’association LEVENEMENT (qui rassemble 65 agences événementielles et dont fait partie Gens d’Événement) a lancé en 2018 l’Event Impact Score, qui permet de mesurer l’impact de tout type d’évènement selon sa taille et le public participant (BtoB, BtoC ou comm interne). Même si l’outil est encore trop récent pour apporter des données fiables, sa création prouve que les acteurs de l’évènement ont bien pris conscience de l’importance de la mesure de la performance des évènements.

Le rôle de l’agence

L’agence est là pour accompagner et conseiller son client sur la bonne définition des objectifs et la mise en place des outils. La connaissance de la culture du client, des leviers possibles sur les formats et l’élaboration des contenus permettent à l’agence d’avoir une vraie valeur ajoutée sur le ROI. Cette expertise est bien réelle et une question se pose : serait-il intéressant qu’une part de la rémunération des agences soit liée à l’atteinte des objectifs ?

Chez Gens d’Evénement, nous serions prêts à soumettre un pourcentage de nos honoraires à ce résultat, à en pondérer une partie en fonction de l’atteinte réelle des objectifs. Cela suppose que les annonceurs se prononcent sur les objectifs concrets des opérations et que nous mesurerions cet impact à partir de données tangibles.